自從瑞幸去年暴雷以后，我以為這個(gè)牌子會(huì)很快銷聲匿跡。

結(jié)果，它不僅沒出局，反而繼續(xù)擴(kuò)張，甚至都開始盈利了？？？

圖源 贏商網(wǎng)

深入了解以后，我發(fā)現(xiàn)，瑞幸從去年暴雷后就開始深耕私域，通過微信社群進(jìn)行新一輪的擴(kuò)張，做得還相當(dāng)不錯(cuò)。

這篇文章，我們就來扒一扒，瑞幸私域運(yùn)營背后的秘密。

01 

線上線下多觸點(diǎn)引流

瑞幸的私域做得有多厲害呢？

數(shù)據(jù)顯示，瑞幸做私域以來，社群每天貢獻(xiàn)單量 3.5 萬多杯，通過群內(nèi)信息提醒促單 10 萬多杯，用戶入群后月消費(fèi)頻次提升 30%，周復(fù)購人數(shù)提升 28%。

想要做好私域，第一步是要做好用戶的基本盤。

那么瑞幸的私域流量都是從哪里來的呢？主要有以下幾個(gè)渠道：

1）自有流量二次導(dǎo)流

給社群做線上引流，已有的用戶肯定要利用起來，在做社群運(yùn)營之前，瑞幸已經(jīng)通過“邀請(qǐng)好友免費(fèi)喝一杯”等裂變活動(dòng)積累了大量私域流量。

① 微信公眾號(hào)

給社群做線上引流，最方便的肯定是同屬微信生態(tài)的公眾號(hào)。

根據(jù)第三方工具監(jiān)測(cè)，瑞幸咖啡公眾號(hào)的粉絲數(shù)在百萬以上，頭條閱讀量都是 10W+ 。

所以，一方面，瑞幸會(huì)不定期發(fā)布進(jìn)群領(lǐng)優(yōu)惠券的引流推文。

另一方面，在公眾號(hào)菜單欄，瑞幸也設(shè)置了“入群 4.8 折券”，用戶點(diǎn)擊也會(huì)來到掃碼進(jìn)群領(lǐng)券的界面。

② 小程序和 APP 下單引流

此外，瑞幸的私域流量還有很多沉淀在 APP 和小程序上。

為了將這批用戶引入社群，瑞幸在小程序商店和 APP 頁面上，頻繁用「3.8 折券」，引導(dǎo)用戶添加“福利官”的微信。

添加福利官的微信以后，用戶會(huì)從福利官這里收到加群的入口鏈接：這樣一來，瑞幸既把用戶沉淀到了自己的企業(yè)微信號(hào)上，又把引到了微信群里。

2）通過線上社交裂變引流

針對(duì)在社群的用戶，瑞幸的群機(jī)器人會(huì)每天不定期發(fā)裂變小程序，用戶每邀請(qǐng)兩個(gè)好友進(jìn)群，就可以得到一張 3.8 折優(yōu)惠券。

3）門店引流支持

瑞幸在全國有超過 4000 家線下店，既然要引流，門店這一環(huán)當(dāng)然少不了。

一方面，瑞幸會(huì)在取餐區(qū)展示醒目的二維碼餐牌，提醒等待取咖啡的用戶，掃碼加入福利社群領(lǐng) 4.8 折優(yōu)惠券。

另一方面，店員還會(huì)進(jìn)行話術(shù)引導(dǎo)：

比如付款的時(shí)候，店員會(huì)詢問你是否加入了微信群，社群用戶可以通過在群里領(lǐng)完優(yōu)惠券再下單；如果沒有，店員就會(huì)極力推薦你加入微信群。

在跟店員的對(duì)話中，我了解到，很多門店還會(huì)把引導(dǎo)客戶加群這一項(xiàng)加進(jìn)考核標(biāo)準(zhǔn)里。

02 

通過社群承接流量，培養(yǎng)忠實(shí)用戶

將流量引導(dǎo)至社群以后，第二步就是利用社群，把新手期用戶帶入成長期，同時(shí)減少用戶流失。

1）以地理位置為基礎(chǔ)，做精細(xì)化運(yùn)營

瑞幸咖啡社群最大的特色，就是 LBS（基于位置的服務(wù) location based services），也就是對(duì)門店的社群做差異化運(yùn)營。

當(dāng)你掃碼進(jìn)入社群時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)識(shí)別附近的門店，并推薦相應(yīng)的社群；你也可以選擇自己想加入的社群：

因?yàn)槊總€(gè)群的地理位置不同，目標(biāo)用戶不同，促銷活動(dòng)和優(yōu)惠力度也就不同。

比如，大學(xué)附近的微信社群里經(jīng)常搞拼單促銷，優(yōu)惠力度最低能夠達(dá)到 2.8 折。

因?yàn)榇髮W(xué)生消費(fèi)水平不高，但往往更愿意集體活動(dòng)——比如一個(gè)人點(diǎn)杯奶茶，全宿舍都會(huì)跟著點(diǎn)；這樣一來，雖然折扣力度大，但是配送成本也更低。

此外，校園店內(nèi)還有學(xué)生專屬的新品——自習(xí)啵啵奶茶、下課布丁奶茶和宿舍椰果奶茶等。

從這個(gè)小細(xì)節(jié)也能看出來，瑞幸的私域運(yùn)營真的做得相當(dāng)精細(xì)化了。

2）入群即有福利，在更短時(shí)間內(nèi)體驗(yàn)“Aha Moment”

用戶掃碼進(jìn)群之后，機(jī)器人 lucky 會(huì)立刻發(fā)送歡迎語給用戶，告知用戶 4.8 折券已經(jīng)發(fā)放，只需用戶去賬戶里查收即可。

這個(gè)過程里，有三個(gè)小心機(jī)：

首先，用戶一進(jìn)群就能收到歡迎語，這個(gè)歡迎語能讓用戶更直觀的感受到社群的價(jià)值，比如群內(nèi)專屬活動(dòng)和專屬優(yōu)惠。

其次，用戶進(jìn)群立馬就能得到 4.8 折優(yōu)惠券，讓用戶能盡快完成首單消費(fèi)。

最后，優(yōu)惠券是自動(dòng)到賬的，不需要用戶手動(dòng)操作，瑞幸想讓每一個(gè)用戶都能拿到券，讓盡量多的人成為自己的潛在用戶。

對(duì)于瑞幸來說，這個(gè)過程可以幫助用戶盡快感受到產(chǎn)品的“Aha Moment”（嗯？這個(gè)東西還不錯(cuò)的感覺?。?，將更多的新用戶沉淀下來。

另外，入群福利優(yōu)惠券的使用時(shí)間是有限制的，如果三天內(nèi)用不掉不用就會(huì)自動(dòng)過期。

因此，為了避免浪費(fèi)，很多用戶會(huì)在限制時(shí)間內(nèi)消耗優(yōu)惠券，大大縮短了新用戶的轉(zhuǎn)化時(shí)間。

3）有節(jié)奏的群內(nèi)推送，將用戶帶入成熟期

在瑞幸的社群內(nèi)，每天都有幾波固定推送：

上班高峰期 8：30 左右，福利官會(huì)在群里發(fā)“一起吃早餐吧”這樣的邀請(qǐng)，并且心機(jī)地配上一張精美早餐圖，為用戶創(chuàng)造了合理的消費(fèi)場(chǎng)景，刺激用戶下單。

此外，福利官還會(huì)在中午 12 點(diǎn)——恰好大家午休的時(shí)間里，發(fā) 15 元無門檻的立減券，數(shù)量有限，手慢就沒了，像我這樣天天蹲守也不一定每次都能領(lǐng)到。

下午三點(diǎn)左右——點(diǎn)下午茶的高峰期，福利官則會(huì)推些堅(jiān)果類的小吃和提神咖啡等……

這時(shí)你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，剛好中午搶到的優(yōu)惠券還沒有用掉，可以直接買買買了。

福利官每天在群里有節(jié)奏地發(fā)這些推送，目的都是為了促進(jìn)新用戶消費(fèi)，讓他們的消費(fèi)次數(shù)盡快達(dá)到魔法數(shù)字。

什么是魔法數(shù)字呢？

在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中，人們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)新用戶在一定時(shí)間里產(chǎn)生的某種行為達(dá)到一定次數(shù)，就會(huì)更大概率被引導(dǎo)為成熟用戶。

舉個(gè)例子，瑞幸的福利官每天給我發(fā)“美式咖啡搭配早餐”的邀請(qǐng)，偶爾我會(huì)心動(dòng)下單幾次。

下單次數(shù)多了以后，說不定我就養(yǎng)成了在瑞幸吃早餐、喝咖啡的習(xí)慣，并且一直復(fù)購下去，這時(shí)我就變成了成熟期的用戶（不需要引導(dǎo)，自動(dòng)消費(fèi)）。

4）不定期社群活動(dòng)，提升用戶粘性

除了每天固定的推送以外，福利官還會(huì)在社群里不定期發(fā)起各種各樣的活動(dòng)，刺激用戶持續(xù)關(guān)注：

比如，邀請(qǐng)咖啡大牛們進(jìn)行直播，講述一些咖啡相關(guān)的知識(shí)，以此來提升自己的口碑和專業(yè)度；

除此之外，還經(jīng)常在群里發(fā)布新品推送，并給到一些社群專享優(yōu)惠。給新品引流的同時(shí)，讓用戶產(chǎn)生群內(nèi)比群外體驗(yàn)更及時(shí)、更優(yōu)惠的感覺；

另外，瑞幸還會(huì)不定期在群內(nèi)搞低價(jià)促銷。

像這款茶飲淘寶上要 49.9，但是在群內(nèi)只要 18.9，這樣一來，用戶就會(huì)時(shí)長關(guān)注群內(nèi)動(dòng)態(tài)，生怕自己錯(cuò)過了什么優(yōu)惠活動(dòng)，用戶粘性不就提高了！

除了以上這些，群里還會(huì)時(shí)不時(shí)推薦瑞幸的各類低價(jià)小食，并通過限時(shí)優(yōu)惠和優(yōu)惠券給予用戶激勵(lì)，營造出一種群內(nèi)可以享受到比群外更優(yōu)惠的待遇，進(jìn)一步提升用戶粘性。

03 

為提高轉(zhuǎn)化，小程序花樣多多

瑞幸做私域的第三步，也是最重要的一步，就是讓用戶在小程序內(nèi)盡可能多地消費(fèi)。

1）通過花式活動(dòng)，提高消費(fèi)頻率

為了刺激用戶持續(xù)下單，瑞幸經(jīng)常在小程序搞各種各樣的活動(dòng)。

比如最近點(diǎn)進(jìn)小程序的首頁，就能看見“喝三杯，抽 LV ”的醒目海報(bào)。

這是個(gè)什么活動(dòng)呢？

根據(jù)規(guī)則說明，瑞幸在活動(dòng)期間每個(gè)月準(zhǔn)備了 10 只 LV 水桶包，你只要積累消費(fèi)滿 3 杯就可以參與抽獎(jiǎng)。

瑞幸心機(jī)地在海報(bào)下方拉了一個(gè)進(jìn)度條，當(dāng)你下單一杯飲品后，進(jìn)度條就會(huì)顯示已經(jīng)消費(fèi)一杯，還差兩杯可以參與抽獎(jiǎng)。

同時(shí)，你還可以在互動(dòng)頁面看到其他用戶抽到 LV 的消息在瘋狂刷屏，讓你忍不住幻想自己也能抽到 LV 限量款，

這樣一來，用戶下單的動(dòng)力大大增強(qiáng)，復(fù)購率也自然而然上去了。

2）搭配推薦，提升每單消費(fèi)金額

每當(dāng)你挑好飲品，進(jìn)入購物車頁面準(zhǔn)備結(jié)賬時(shí)，小程序就會(huì)自動(dòng)彈出超值加購頁面：

小程序會(huì)自動(dòng)為你搭配好相應(yīng)甜品，在這個(gè)頁面購買，只需要平時(shí)的 5 - 6 折。

這樣一來，很多用戶出于撿便宜的心理，很容易沖動(dòng)消費(fèi)，單次消費(fèi)金額不經(jīng)意間又增加了。

3）通過聯(lián)名和盲盒，刺激用戶消費(fèi)

最后，瑞幸還會(huì)通過跟各種品牌做跨界聯(lián)名，來刺激用戶消費(fèi)。

比如跟浦發(fā)銀行推出咖啡聯(lián)名信用卡：

新用戶只要首周刷卡消費(fèi)超過 66 元，第二周就可以領(lǐng) 3 張咖啡優(yōu)惠券，還可以享受部分美食半價(jià)、抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)紅包等好處。

比如跟 QQ 聯(lián)名做線下主題店：

店內(nèi)的企鵝公仔隨處可見，墻上還有 QQ 早期的頭像，只要用戶一進(jìn)店，就能夠聽到 QQ 的經(jīng)典提示音，吸引了很多引線下用戶進(jìn)店消費(fèi)。

再比如最近，瑞幸和 LINE FRIENDS 做起了盲盒聯(lián)名。

用戶購買瑞幸“櫻花”系列的杯子，就能夠隨機(jī)得到一個(gè) LINE FRIENDS 的禮品盲盒，里面是一個(gè)價(jià)值 69 元的限量公仔。

從頁面的銷售量來看，這場(chǎng)活動(dòng)吸引了不少 LINE FRIENDS 粉絲和盲盒愛好者下單。

04

結(jié)語

最后，我們可以給瑞幸的私域運(yùn)營做個(gè)總結(jié)：

雖然瑞幸之前的“騷操作”我們不提倡，但是它在私域運(yùn)營上的打法，還是非常值得我們借鑒學(xué)習(xí)的。

畢竟，暴了那么大的雷以后還能起死回生，瑞幸也算頭一家了。